微信下场，短剧不再只看红果的报价 - 赛前分析

从10月16日开始，微信将启动新一轮微短剧小程序激励计划，通过绿泡泡联合发行的优质新剧最高可获100%的收入激励。国庆期间数据显示，微信绿泡泡短剧累计投放了4.3万组素材，日均素材量较节前一周增长了57%。

微信在寻找片源的同时也在吸引观众。其竞争对手红果在7月的日活跃用户已达1.68亿，超过了腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV四家合计的约1.55亿。绿泡泡短期内难以达到这一用户规模，但要抬高下一部好剧的报价，并不需要1.68亿的用户量。

过去一年，短剧制作公司基本只面对一个大买家。分账比例、保底金额和流量分配都由红果决定，一部剧的价格基本由它设定。微信带着激励措施入场，首次让片方手中有了第二份大玩家的报价，尽管这份报价目前仍依靠补贴支撑。

补贴能持续多久，以及微信的分发效率能否与红果的流量相匹敌，将决定这份报价是长期变量还是短暂的热闹。至于多出的钱最终能否留在片方口袋，则是另一回事。

微信让出分成，同时涉足片方的广告业务

微信并不缺少短剧观众。QuestMobile数据显示，今年2月，微信短剧小程序渠道月活跃用户达4.27亿，超过了独立短剧App渠道的3.35亿。问题在于这些观众分散在不同的小程序中，看完一部剧后便流失了。绿泡泡的目标是将剧集集中起来，让用户看完一部后能继续浏览下一部。

聚合能力正是微信需要证明的。观众过去通过广告点击进入某个小程序看剧，不会因为微信设置了官方入口就自动养成在此追剧的习惯。绿泡泡的前身于2025年4月注册，今年7月更名，并在国庆期间大幅增加投放。微信的渠道规模早已存在，但聚合产品仍需自行寻找用户。

在吸引用户后，微信开始重新分配他们。10月16日启动的新一轮激励中，最高100%的收入激励由90%的现金分成和10%的广告金组成，其中一成只能用于投放。联合发行同时接入腾讯营销、视频号等推广渠道，片方获得的分成越高，被引导回去购买曝光的路径也越顺畅。

于是，微信站在了交易的两端。它让出内容分成，赚取的是片方购买流量的费用；投流的片方越多、竞价越激烈，广告位越贵，这一端的收入也越多。

在给更多作品曝光的同时，也让更多片方争夺同一批广告位。对制作公司而言，入口的潜在用户数量并非关键，重要的是这个入口能帮他们节省多少推广费用。

补贴的流向也已出现集中趋势。DataEye统计显示，国庆热投的前20部剧中，有15部的出品方与河马有关。微信正借助现有供应商扩充AI剧供给，新增的曝光首先落在了这些作品上。

普通片方因此拿到了一张需要自己填成本的报价单，他们既要与已有合作方争夺推广资源，又要与制作门槛更低的AI内容竞争观众。分成比例虽然提高了，但入场竞争丝毫没有减少。

微信想要获得片方的下一部好剧，最终必须通过结算结果来证明：一部剧扣除投流、发行和制作成本后还剩多少。这个数字比入口的规模更能决定片方将下一部剧交给谁。

红果拥有规模优势，但需为留住优秀团队付出代价

红果的优势在于观众已经聚集在那里。同一部剧，大平台较低比例的分成，也可能比小平台更高比例的分成带来更多收入。微信很难通过一轮补贴就让制作公司放弃这种确定性。

红果也在加强这种确定性。今年5月，抖音集团短剧版权中心披露，2026年真人短剧保底扶持预算超过15亿元，部均保底金额比上年提高约60%。这一安排早于绿泡泡在国庆期间的加大投放，字节的加价早有准备。

同一场披露的另一项变化也解释了它为何愿意加价：系列剧消费时长占比从6%升至15%。观众看完一部后还愿意追下一部，平台就减少了为新剧重新寻找观众的成本。能够连续开发作品的团队，比只能交付一部剧的供应商更难替代。

这正是微信可以切入的地方。它无需搬走红果的旧片库，只需参与好团队下一部剧的投资和发行，就能进入原本只有一方的谈判。红果仍拥有最大的观众池，但留住这些团队，需要持续提供有吸引力的条件。过去积累的流量，无法买断未来的好内容。

片方手中的权利安排因此变得关键。红果总编辑乐力曾在公开采访中表示，平台不强制要求全渠道独家，果燃项目要求首发或同步上线，但不一定独家。非独家意味着同一部剧可以同时卖给两家，两边都必须为自己的份额出价，这也是微信那100%激励能生效的前提。首发权给谁、续作给谁、下一个新项目给谁，才是片方真正可以谈判的筹码。

问题在于，并非每个团队都拥有这种筹码。

AI正在增加可供选择的内容，平台有更多剧集可以播放，但片方的获客成本反而可能上升。 昆仑万维上半年的经营数据已显示，制作成本降低并不等于生意改善：其AI短剧平台业务收入达15.35亿元，同比增长163.28%，但毛利率下降了15.6个百分点至67.49%；同期集团销售费用增长82.75%，公司解释主要来自AI短剧平台的市场推广和渠道手续费增加。

收入增长迅速，但推广和渠道费用也相应增加。昆仑万维支付的渠道手续费，与片方交给微信的广告金，虽然收款方不同，但去向一致：制作端节省下来的钱，被分发环节收走了。

这也是片方与平台最难达成一致的地方。片方希望一部剧能留下利润，平台更关心这部剧能否留住观众，让他们继续观看下一部。一个团队如果只能不断交片、不断购买曝光，就很难将过去的成功积累成下一次谈判的筹码。

多一家发行平台，片方就多了一个可以比较的对象。但要让这笔报价持续有效，关键在于片方自己手中是否有能带走的东西：能续作的系列、被市场认可的团队、以及认剧多过认平台的观众。这些需要一部一部拍出来，平台无法提供。

爱优腾在防守，短剧先改变了内部采购账目

被红果逼到墙角的爱优腾等平台，也在为短剧团队开出条件。

腾讯视频今年继续采用“保底加分账”模式。在横屏短剧政策中，新入场的优质团队通过评估后，每部项目可获得不低于300万元的保底，分账周期最长延至3年。平台先承担部分风险，再给作品更长的盈利时间，以此争取制作团队。

这些投入换来了能写入榜单的成绩。腾讯视频Post援引云合数据称，上半年上新的精品短剧中，43部公开分账超过100万元，腾讯视频占32部；12部超过1000万元，它占8部。

这份榜单足以用于招募制作团队，但无法回答平台自身的盈利问题。分账高说明作品为片方带来了收入；长视频平台为这些作品投入了多少采购和推广费用，又增加了多少会员费，榜单并未披露。

对爱优腾而言，做短剧首先需要支付采购成本：300万保底、3年分账周期，都是购买内容的费用，能否转化为会员收入，则是另一笔账。字节和腾讯从短剧中获得的主要收入来自投流费用，这部分爱优腾无法获取。

短剧要改善爱优腾的经营状况，必须带来新的付费、促使会员续费，或替代部分成本更高的内容。现有会员多看一部短剧，爱优腾未必能多收一笔订阅费。如果爱优腾只增加一个热闹的短剧频道，却保留原有的长剧采购规模，新的内容供给可能反而成为新增开支。

爱奇艺二季度的数据已反映出这种压力：会员收入40.1亿元，同比下降2%；内容成本38.2亿元，同比增长1%。销售及管理费用下降22%，公司主要归因于控制营销支出，但经营亏损仍从上年同期的4617万元扩大到1.05亿元。

营销费用被压缩，但内容成本仍在增长。短剧能否承担更多留存任务，必须落实到采购预算中。否则，平台一方面谈论短剧提效，另一方面继续为可替代的长剧支付高价，短剧做得再热闹，也难以修复原有的经营问题。

爱奇艺在海外已找到直接销售订阅的机会。二季度业绩会上，公司称海外微短剧会员收入同比增长超过300%，成为当地仅次于长剧的第二大会员收入品类。这至少提供了明确的收费结果。国内平台的短剧成绩，也需要从上新数量、频道活跃度和分账榜，转向收入与成本的比较。

免费短剧越丰富，付费长剧越需要证明其不可替代的价值。能吸引新会员、让用户愿意续费的作品值得继续投入；只负责填补档期的项目，则需接受与短剧一起比较投入产出。制作时间更长、成本更高，不能成为维持采购价格的理由。

这种压力在腾讯内部尤为直接。绿泡泡可以依靠免费内容扩大广告业务，而腾讯视频仍需说服观众支付会员费。对集团而言，观众留在微信也有价值。但对腾讯视频来说，流向微信的广告收入，无法填补自身的内容账单。

微信在短剧领域取得成功，对腾讯而言可能是好消息。但腾讯视频中那些无法留住付费用户的长剧采购，仍需重新定价：它们现在必须与微信中免费提供的内容，比较同一笔钱能购买多少用户停留时间。

注： 本文数据来自公开资料，不构成投资建议。

本文来自微信公众号“强调Next”（ID：leo89203898），作者：定山，编辑：小白，36氪经授权发布。